Da Globalização à Internetização

11 outubro 2022

Assisti há dias a uma apresentação (ou a um pitch, se preferirem) do negócio, com sede em Portugal, de um jovem empresário de 23 anos que comercializa ténis de marcas conceituadas, em segunda mão.

No primeiro ano de atividade este negócio gerou 250 mil euros de vendas. ¾ dos seus clientes são estrangeiros e prevê a abertura, ainda este ano, da sua primeira loja física. Negociou a certificação enquanto distribuidor reconhecido com grandes fabricantes de marcas multinacionais e está em processo de negociação com outros.

Este negócio, tal como muitos outros que têm surgido ultimamente, está a crescer numa era que ultrapassou o conceito de globalização e a navegar nas ondas do novo paradigma da internacionalização.

Mas, porquê um novo paradigma?

Os tradicionais modelos de abordagem do processo empresarial de internacionalização, seja o modelo Uppsala, a Teoria das Redes Internacionais, ou o modelo das International New Ventures, embora variando entre si, têm em comum o foco nas políticas de distribuição ou, por vezes, no produto, numa abordagem claramente egocêntrica.

Ao longo dos anos, fomos alimentando políticas e desenvolvendo modelos que se dedicaram a facilitar a comercialização dos nossos produtos, postos à disposição dos clientes que, aliás, nos esforçámos por insistir em chamar nossos.

No processo de segmentação introduzimos o facilitador geográfico, distinguindo os mercados domésticos dos mercados “globais”, procurando adequar a oferta às características dos mercados mais distantes.

Como sempre, o foco continuava no produto e/ou na empresa. Os modelos de vendas continuavam centrados no processo e na operação.

As empresas que seguem os modelos convencionais entendem a internet como um dos veículos para a promoção e, em alguns casos, de distribuição dos seus produtos ou promoção das suas marcas.

O que há de novo neste modelo de internacionalização dos negócios é a reorientação da atenção da empresa, do produto ou do processo, para o cliente e para o consumidor.

Estes novos empresários perceberam que a internet não é mais um veículo através do qual se faz chegar o nosso produto, a marca, ou a empresa, até ao cliente. A internet é local onde vivem os clientes e os consumidores. É o espaço onde vivem muitas horas da sua vida, onde desenvolvem as suas relações sociais, onde começam e acabam muitos dos seus processos de socialização.

Os novos negócios, dos nativos digitais, vivem neste mundo, convivendo com os seus clientes e consumidores neste espaço. Ao contrário dos negócios convencionais, adaptados, não são entendidos como intrusos. São naturais do espaço e, porque nasceram aí, falam uma linguagem comum, respeitando as normas de relacionamento desse espaço social.

Conceitos como a cocriação ou a coprodução desenvolvem-se naturalmente nestas novas empresas e essas capacidades são acolhidas e apreciadas pelos consumidores.

Estão ultrapassados os tempos em que se exigia, para trabalhar em mercados internacionais, o conhecimento profundo de diferentes geografias e culturas. Hoje, para além disso, é crucial conhecer um universo que não respeita fronteiras físicas, tem acesso instantâneo à informação, está em permanente processo de criação e produção partilhada, mede as suas capacidades de mobilidade em gigabytes.

É neste universo que as pequenas e médias empresas nacionais são forçadas a trabalhar, mas, para isso, têm de reinventar as suas políticas e, muitas vezes, terão de pôr em causa e desconstruir os modelos convencionais de gestão, que fazem o seu ambiente de conforto.

Esta transformação reclama dos empresários a necessidade de reforçar, urgentemente, a qualificação dos seus quadros, recrutando competências especializadas na gestão de negócios internacionais.

Essas competências deverão contribuir para o desenvolvimento internacional sustentável da empresa, através da pesquisa e monitorização dos mercados internacionais nos quais a empresa se movimenta, da prospeção, promoção, negociação, realização e acompanhamento das vendas dos seus produtos e/ou serviços nos mercados estrangeiros e da otimização de processos de importação e exportação.

Os novos Gestores de Negócios Internacionais que estão a ser formados no ensino politécnico, vão demonstrar um complexo de conhecimentos técnicos especializados que combinam o domínio técnico com a inovação. A formação destes jovens, feita em ambiente de Gestão de Marketing, dar-lhes-á uma capacidade de abordagem e de interpretação inovadora e criativa, associada ao domínio dos conceitos, procedimentos e normas próprias das relações comerciais internacionais.

A criação dos Cursos Técnicos Superiores Profissionais em Gestão de Negócios Internacionais surge da necessidade detetada no mercado de gerar jovens quadros competentes nestas áreas, que rapidamente se formem e ingressem no mercado de trabalho.

Estes alunos, sejam eles jovens oriundos do ensino secundário, sejam profissionais, integrados no mercado de trabalho, em busca de valorização e qualificação de competências, vão estar preparados para responder eficazmente aos novos desafios que as empresas enfrentam, enquanto profissionais aptos a gerir operações de comércio internacional.

Num futuro breve, as empresas vão poder contar com especialistas competentes para elaborar estudos de mercado relativos aos segmentos estratégicos do mercado alvo da empresa, estudar o posicionamento e estratégia de marketing nos mercados externos, aptos a desenvolver, organizar e dinamizar os espaços de vendas, sejam eles físicos ou digitais, gerir compras em contexto internacional, desenvolver e implementar estratégias de comércio eletrónico, realizar a prospeção de mercado, recorrendo a diversas fontes de informação, gerir relações profissionais em contexto multicultural.

Estes novos quadros especializados serão competentes em todas estas áreas e ainda apresentarão a vantagem competitiva do domínio da tecnologia, criando ou deslocando as empresas para o novo espaço da internetização.

Outubro 2022 Henrique Ribeiro Professor Especialista em Marketing, leciona marketing e é professor coordenador dos CTeSP no IPAM. É consultor sénior de empresas na AIP/CCI. Foi, entre outras, Diretor de Marketing e Vendas da PSA Crédito, S.A., Diretor de Marca do Entreposto Hyundai e administrador do Pavilhão Atlântico S.A., adjunto do Ministro de Estado e Administração Interna e do Secretário de Estado da Internacionalização.

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