As transformações que vimos experienciando nas mais variadas facetas da vida e as alterações de comportamento induzidas nos modos como agora compramos, comunicamos e nos relacionamos, entre outras, deram-nos a verdadeira amplitude dum fenómeno disruptivo à escala mundial.
Os consumidores foram induzidos para novos modelos de negócio, a experimentar diferentes marcas e a comprar mais através de jornadas digitais. A última boa experiência que o consumidor teve com qualquer empresa é a experiência que espera passar a ter com todas as empresas. Com isto, o padrão de avaliação de toda e qualquer experiência futura foi incrementado, e, a fidelização às marcas e aos modelos mais tradicionais sofreu um abalo o que, entre outros factores, força a repensar os fundamentos e a mentalidade do marketing.
Um novo modelo de marketing implica a integração de diferentes perspectivas, a colaboração com novas especialidades, e, uma mentalidade aberta ao conhecimento e à mudança. Para impulsionar a geração de valor nesta era phygital, na imersão e coerência entre as jornadas física e digital, o marketing necessita explorar o lado “mais humano” da tecnologia e um novo leque de competências.
A tecnologia, nomeadamente através da internet das coisas, da inteligência artificial (IA), das ferramentas de voz e reconhecimento facial, das realidades virtual e aumentada, permite o desenvolvimento duma nova experiência do cliente (CX), e, assiste à pretensão do marketing para ir ao encontro das necessidades dos clientes e dos novos comportamentos dos consumidores, que tanto mudaram nesta última década.
As novas competências do marketing exigem maior agilidade e integram a capacidade analítica para a geração de insights em tempo real, a produção de conteúdos e a optimização dos mesmos com IA, uma omnicanalidade mais orquestrada, a amplificação de toda e qualquer divulgação espontânea (earned media) das marcas, o desenvolvimento de experiências mais personalizadas, e, novas métricas. No diálogo entre novas competências e explorando a relevância dos dados, valoriza-se uma segmentação assente nos comportamentos dos consumidores, com a qual se podem espoletar propostas de valor mais personalizadas. Aumenta a capacidade de avaliar a rentabilidade dos investimentos em marketing (MROI) ao nível do cliente e a predominância do digital permite evidenciar o mérito de campanhas e comunicação, recentrando a disputa entre investimentos em fidelização de clientes versus as tradicionais campanhas transversais para notoriedade da marca.
Na era da acelerada transformação digital, a nova mentalidade do marketing parte do “eu” consumidor, para pensar com a equipa e a empresa, visando a concretização de estratégias assentes na centralidade no cliente e a diferenciação resultante do imperativo da experiência de cliente conectada. As práticas e os processos ganhadores, são necessariamente mais ágeis, suportam-se agora no conhecimento potenciado pelos dados e na capacidade analítica para, como sempre, se servirem da criatividade, e, respirarem o oxigénio da modernidade e da inovação.
Das empresas é esperado que disponibilizem serviços e produtos, sob as melhores multiexperiências, ao longo das jornadas omni-canal dos consumidores, mediante interações em qualquer dispositivo e na variedade de pontos de contacto digitais ao seu dispor, disponibilizadas a toda a hora e sem contra-tempos. Dos impactos que a centralidade adicional nas “coisas” e nas máquinas irá trazer, antecipa-se que o marketing venha agora aliar uma dimensão lógica à emoção, dando maior relevância à informação e à velocidade na prestação dos serviços, através duma CX desenhada para além do homem, também para “as coisas”.
É este o tempo de as empresas enfrentarem o novo mundo, para darem resposta aos consumidores que tanto mudaram. Para tanto, cabe às empresas definirem planos estratégicos assentes nas mudanças de comportamento dos consumidores, que seguramente irão continuar e até mesmo passarem a ser cada vez mais desafiantes. Às empresas portuguesas importa ouvirem os seus clientes, assumirem um foco externo, abandonarem perspetivas de sucesso imediato, pensarem mundo, clarificarem o seu propósito, e, suportadas em dados e capacidades analíticas, partirem para a implementação de estratégias alicerçadas em modelos de centralidade no cliente.
No caminho duma sustentada criação de valor, as empresas que continuadamente se conseguirem adaptar a descontinuidades, serão servidas por lideranças fortes e competentes que se empenharão no desenvolvimento de culturas que valorizam o conhecimento, a experiência, a inovação e o mérito.
(adaptado de artigo do autor)
João Filipe Torneiro, especialista em Marketing pelo IPAM, professor em cursos de mestrado, licenciaturas e pós-graduações na Universidade Europeia e IPAM
