O estudo adianta que 53% dos consumidores afirma ter alterado hábitos nos últimos tempos, devido ao contexto pandémico, e que 44,4% dos inquiridos afirma comprar mais online. Destaque para o crescimento acentuado das compras online nos últimos dois anos, que aumentaram em cerca de 24% desde 2019. 

“Após as alterações que a pandemia impôs ao comportamento do consumidor no Natal de 2020, quisemos perceber se os comportamentos se mantiveram em 2021 ou se verificamos um regresso à normalidade”, afirma Mafalda Ferreira, docente do IPAM e coordenadora deste estudo. “Os resultados mostram-nos, realmente, um clima mais otimista face ao consumo, sendo o valor médio a gastar em compras de Natal este ano o segundo mais elevado desde o início deste estudo em 2009”, acrescenta a responsável. 

Para compreender a situação financeira das famílias, o IPAM procurou saber se os portugueses iriam receber subsídio de Natal e concluiu que 29% dos inquiridos não o recebe nesta altura, o que poderá ter um impacto negativo no comportamento face ao consumo nesta quadra. Dos que recebem subsídio de Natal, 6,1% prevê gastar a totalidade do subsídio em presentes, enquanto 14,3% pretende poupar este valor. 

Procurando analisar a situação de 2021 relativamente ao ano anterior, foi solicitado aos inquiridos que comparassem o valor que preveem gastar este ano com o valor gasto em 2020, sendo que 20% dos inquiridos refere gastar um valor superior, dada a maior disponibilidade financeira, e 70% refere um valor idêntico. Os inquiridos que vão gastar um valor inferior (10%) referem que irão efetuar cortes nas compras para amigos e familiares.

Quanto aos destinatários dos presentes de Natal, as crianças são privilegiadas nos agregados familiares com filhos (56% dos inquiridos), em 100% dos casos analisados neste estudo. De referir ainda que, em 68,1% dos casos, é mencionada a intenção de compra de presentes para o cônjuge e, em 73,9%, para os pais, irmãos e outros familiares. Apenas 36% refere a intenção de comprar prendas para amigos. 

Relativamente aos produtos a comprar, as preferências variam consoante as faixas etárias. Assim, para as crianças até aos 12 anos, as prendas preferidas serão brinquedos (47%), seguidas de roupas e sapatos (22%) e livros (6%). Para os adolescentes (entre os 12 e os 18 anos) as escolhas recaem na roupa/sapatos (29%), jogos eletrónicos (17%) e acessórios (12%). Para os adultos, a opção mais escolhida para os presentes de Natal são roupa/sapatos (29%), seguida de acessórios (23%) e livros (17%). 

Quanto ao local para a realização de compras, o número de inquiridos que opta pelos centros comerciais (19%) é superior ao de quem escolhe os centros comerciais e comércio de rua (12%), sendo que a pandemia trouxe uma alteração profunda quanto aos locais de compra, com 29% dos inquiridos a afirmar que fará exclusivamente compras online (30% em 2020). 

O estudo do IPAM verificou ainda que 59% dos inquiridos efetua as suas compras durante o mês de dezembro e que, quem compra antecipadamente, fá-lo para evitar a concentração de pessoas e garantir a entrega atempada dos produtos comprados online. 

Este estudo do IPAM que caracteriza o comportamento dos consumidores face às compras de Natal é realizado pelo 13.º ano consecutivo, o que possibilita uma análise detalhada das principais alterações nos hábitos de consumo desde 2009. 

**Ficha Técnica do Estudo
**O estudo foi realizado pelo IPAM Porto, sob a coordenação da Professora Mafalda Ferreira (Diretora da Licenciatura em Gestão de Marketing do IPAM Porto e Doutorada em Psicologia Social pela Universidade de Cádiz). A análise teve lugar entre 26 de novembro e 8 de dezembro de 2021, com uma amostra composta por 475 indivíduos, maiores de 18 anos, com as seguintes características: 6,5% da amostra da classe social A, 33% da B, 18% da C1, 35,9% da C2 e 6,6% da D. Os inquéritos foram administrados online e presencialmente.

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In 2021, the Portuguese plan to devote a larger slice of their household budget to Christmas shopping, an average of 398 euros, which reflects an increase of 6.5% compared to 2020 (374€). This is one of the conclusions of a study conducted by IPAM on the habits of the Portuguese towards Christmas shopping, which also reveals that most (29%) still prefer to buy exclusively online.

The study adds that 53% of consumers say they have changed habits recently, due to the pandemic context, and that 44.4% of respondents say they buy more online. Highlights include the sharp growth in online shopping over the past two years, which has increased by around 24% since 2019.

"After the changes that the pandemic imposed on consumer behaviour at Christmas 2020, we wanted to understand if the behaviours remained the same in 2021 or if we see a return to normality," says Mafalda Ferreira, lecturer at IPAM and coordinator of this study. "The results really show us a more optimistic climate towards consumption, with the average amount to be spent on Christmas shopping this year being the second highest since the beginning of this study in 2009", she adds.

To understand the financial situation of families, IPAM sought to know if the Portuguese would receive the Christmas subsidy and concluded that 29% of respondents do not receive it at this time, which could have a negative impact on consumption behaviour this season. Of those who receive the Christmas subsidy, 6.1% expect to spend the entire subsidy on presents, while 14.3% intend to save this amount.

In an attempt to analyse the situation in 2021 in comparison to the previous year, the respondents were asked to compare the amount they intend to spend this year with the amount spent in 2020. 20% of the respondents refer to spending a higher amount, given the greater financial availability, and 70% refer to spending an identical amount. Those respondents who will spend a lower amount (10%) refer that they will cut back on purchases for friends and family.

As to the recipients of Christmas presents, children are privileged in the households with children (56% of respondents), in 100% of the cases analysed in this study. It should also be noted that, in 68.1% of the cases, the intention is to buy gifts for the spouse and, in 73.9%, for parents, siblings and other family members. Only 36% mention the intention to buy gifts for friends.

As regards the products to be purchased, preferences vary according to age groups. Thus, for children up to 12 years old, the preferred gifts will be toys (47%), followed by clothes and shoes (22%) and books (6%). For teenagers (aged between 12 and 18), the choices are clothing/shoes (29%), electronic games (17%) and accessories (12%). For adults, the most chosen option for Christmas presents are clothes/shoes (29%), followed by accessories (23%) and books (17%).

As to the place where shopping is done, the number of respondents who choose shopping centres (19%) is higher than those who choose shopping centres and street commerce (12%), and the pandemic brought a profound change as to the places of purchase, with 29% of respondents stating that they will shop exclusively online (30% in 2020).

The IPAM study also found that 59% of respondents do their shopping during the month of December, and that those who buy in advance do so to avoid the concentration of people and ensure the timely delivery of products purchased online.

This IPAM study which characterises consumer behaviour towards Christmas shopping has been carried out for the 13th consecutive year, allowing for a detailed analysis of the main changes in consumption habits since 2009.

Study's Technical Data
The study was conducted by IPAM Porto, under the coordination of Professor Mafalda Ferreira (Director of the Degree in Marketing Management of IPAM Porto and PhD in Social Psychology from the University of Cadiz). The analysis took place between 26 November and 8 December 2021, with a sample made up of 475 individuals, aged over 18, with the following characteristics: 6.5% of the sample from social class A, 33% from B, 18% from C1, 35.9% from C2 and 6.6% from D. The surveys were administered online and in person.