inteligência artificial no marketing digital

IA: o novo caminho do consumidor até à marca

31 agosto 2026

Autor: Equipa Observatório

Durante quase duas décadas, o caminho do consumidor até uma marca teve quase sempre o mesmo ponto de partida: a pesquisa num motor de busca, seguida de um clique para um site. Mas esse caminho, até agora tão natural, está a mudar. Uma parte crescente dos consumidores obtém a resposta diretamente de um assistente como o ChatGPT ou de respostas geradas por IA no topo dos resultados das pesquisas. Nem chega ao site da marca. Um estudo do Pew Research Center, centro de investigação norte-americano, confirma-o: quando surge um resumo de IA nos resultados de pesquisa, a probabilidade de o utilizador clicar é reduzida para quase metade.

​Quando surgem respostas geradas por IA, o clique desaparece

A análise do Pew Research Center, com dados recolhidos em março de 2025, acompanhou a navegação real de 900 adultos norte-americanos, num total de 68.879 pesquisas únicas no Google. Quando a página de resultados inclui um resumo gerado por IA, os utilizadores clicam num resultado “tradicional” em apenas 8% das visitas, contra 15% quando esse resumo não aparece. Os links citados dentro do próprio resumo são clicados em apenas 1% das visitas.

Também um  inquérito da Bain & Company, realizado em dezembro de 2024, apurou que cerca de 80% dos consumidores recorrem a resultados gerados por IA em pelo menos 40% das suas pesquisas e que cerca de 60% das pesquisas terminam sem qualquer clique para outro site. A consultora estima que este comportamento já reduziu o tráfego orgânico dos sites entre 15% e 25%. Este fenómeno, em que a resposta aparece sem que o utilizador clique em lado nenhum, é conhecido como zero-click.

​Menos visitas, mas visitas mais valiosas?

Nem toda a IA afasta o consumidor do site. Se os resumos de pesquisa retiram cliques, os assistentes que encaminham o utilizador para um site trazem outro tipo de visita. Os dados do Adobe Analytics sobre o comércio eletrónico norte-americano mostram o que acontece a quem chega ao site com ajuda da IA: o tráfego encaminhado por assistentes de IA para sites de retalho cresceu 138% entre maio de 2025 e maio de 2026. Esses visitantes passam 53% mais tempo no site, veem 23% mais páginas por visita e, em maio de 2026, registaram uma taxa de conversão 54% superior à do tráfego de outras origens.

 

Mas porquê? A explicação está no percurso. O assistente de IA trata da fase de pesquisa e comparação e, quando o consumidor clica, chega ao site mais informado e mais perto da decisão de compra. As marcas recebem menos visitantes, mas visitantes mais qualificados. No entanto, os dados do Adobe Analytics têm uma limitação: não englobam os consumidores que ficam satisfeitos com a resposta da IA e nunca chegam a visitar o site.

 ​O que muda para as marcas

Se o clique deixou de ser garantido e a visita passou a valer mais, a forma de medir a presença digital muda também. A visibilidade no marketing digital deixou de se poder medir apenas em cliques. Passou a contar também se a marca é citada nas respostas dos sistemas de IA e trabalhar para o conseguir é o objetivo de uma prática recente, o GEO (Generative Engine Optimization), que complementa o SEO sem o substituir. Para serem citados, os conteúdos têm de ser legíveis por máquinas. A Adobe verificou que cerca de um terço do conteúdo das páginas iniciais dos retalhistas norte-americanos não é legível pelos modelos de linguagem, o que o exclui das respostas geradas por IA.
 
Para as marcas, a pesquisa deixou de começar sempre num motor de busca e passou a ter início, muitas vezes, numa resposta de IA. Ser ou não ser citado pode decidir que marcas continuam a ser encontradas.


​Referências