Comportamento do consumidor na era digital: desafios e oportunidades

O conceito de comportamento do consumidor engloba o conjunto de processos e ações envolvidos na tomada de decisão antes, durante e após a aquisição de um produto ou serviço. Para as empresas, torna-se imperativo compreender o motivo do consumidor optar por uma compra e não por outra, assim, adaptar as estratégias aos padrões de decisão.

Se estás interessado nesta área, os cursos do IPAM — como o CTeSP em Gestão Comercial e Vendas no Porto dá-te uma visão 360.º da área ao unir o estudo do consumidor B2B e B2C, a componente analítica e as dinâmicas do comércio internacional. Vais aprender a organizar e liderar equipas comerciais, gerir vendas omnicanais e nos canais digitais, desenvolver estratégias de prospeção, negociação, merchandising e fidelização de clientes.

Por sua vez, a Dupla Licenciatura em Gestão de Negócios e Gestão de Marketing (Lisboa e Porto), permite-te desenvolver uma visão integrada da gestão, aliando estratégia, finanças, recursos humanos e operações a um domínio sólido do marketing. Vais aprender a analisar mercados, criar e implementar planos de marketing, gerir marcas e tomar decisões de negócio baseadas em dados.

O que é o comportamento do consumidor?

O comportamento do consumidor abrange todas as escolhas e ações que uma pessoa realiza ao comprar, utilizar ou deixar de utilizar produtos ou serviços. Trata-se, portanto, de um conjunto de fatores e processos mentais que influenciam a decisão de compra, o seu uso e o feedback posterior. 

Tipologias de comportamento do consumidor

1. Comportamento de compra para redução de dissonância

Quando o consumidor sente que as opções são muito parecidas e, depois de comprar, pode ficar com dúvidas sobre ter feito a escolha certa. 

Característica: procura justificações, opiniões e reviews para se sentir mais seguro. 

Exemplos: 

• Tarifários de telecomunicações: propostas com preços, velocidade de internet e pacotes de TV muito semelhantes. Depois de escolher uma opção, muitos consumidores continuam a comparar campanhas e promoções e a questionar se poderiam ter escolhido melhor. 
• Seguro automóvel ou de habitação: produtos com coberturas semelhantes. O consumidor, muitas vezes, acaba por confiar em recomendações de amigos ou no aconselhamento do mediador para reduzir a incerteza. 

2. Comportamento de consumo complexo

Compras de alto valor, pouco frequentes e com elevado envolvimento emocional e financeiro. 

Característica: exigem pesquisa aprofundada, comparação entre marcas, condições de financiamento, garantias e reputação. 

Exemplos: 

• Compra de habitação em cidades como Lisboa, Porto, Braga ou Faro: comparar imóveis em diferentes zonas, tipologias T1/T2/T3, taxas de juro, propostas de bancos e incentivos públicos. 
• Escolha de um curso superior: decidir entre universidades e politécnicos, cursos presenciais ou online, reputação da instituição, empregabilidade e propinas — por exemplo, comparar formações na área de Negócios e Marketing do IPAM, com outras instituições como a Universidade Europeia ou o IADE. 

3. Comportamento de consumo habitual

Decisões rotineiras, de baixo envolvimento e baixo risco, em que quase não há comparação consciente entre alternativas. 

Característica: compra-se sobretudo por hábito, conveniência ou proximidade geográfica. 

Exemplos: 

• Compras no supermercado: escolher sempre o mesmo supermercado porque “fica a caminho de casa” e já conheces as promoções e as marcas próprias. 

4. Comportamento de compra e procura de variedade

O consumidor está satisfeito com a marca atual, mas gosta de experimentar coisas novas. 

Característica: procura novidade, inovação ou simplesmente mudança – é sensível a promoções, lançamentos e edições especiais. 

Exemplos: 

• Snacks, bebidas e produtos de conveniência: experimentar novos sabores, edições especiais e novos lançamentos. 
• Trocar entre cervejas nacionais e cervejas artesanais locais para “variar um bocadinho”. 
• Alternar entre Netflix, HBO Max, Disney+, Amazon Prime Video ou plataformas de música (Spotify, Apple Music) devido a novas séries, playlists ou ofertas de período experimental.

Que fatores influenciam o comportamento do consumidor?

Para desenvolver qualquer estratégia de marketing eficaz, é imprescindível conhecer o comportamento do consumidor, os seus desejos e requisitos na decisão de compra. Entre os fatores influentes encontram-se: 

• Efeitos sociais: a influência de grupos sociais, influenciadores digitais, amigos ou família sobre as decisões de compra. 
• Efeitos culturais: valores, crenças e normas culturais que afetam a perceção de um produto ou serviço. 
• Características pessoais: idade, género, rendimento e personalidade podem influenciar a decisão de comprar — ou não — de um determinado produto ou serviço. 
• Efeitos psicológicos: incluem motivação, atitude e perceção do consumidor. 

Etapas do comportamento do consumidor antes de uma compra

São diversas as fases que um cliente atravessa ao decidir realizar uma compra: 

1. Reconhecimento: o consumidor identifica uma necessidade. 
2. Pesquisa de informação: procura informação credível para avaliar soluções. 
3. Avaliação de opções: compara alternativas com base em critérios como preço, qualidade, entrega, devoluções, etc. 
4. Ação de compra: decide e efetua a compra. 
5. Consumo: utiliza o produto ou serviço e avalia a satisfação. 

Comportamento do consumidor na era digital

O comportamento do consumidor evoluiu significativamente na era digital. O acesso à Internet e o acesso imediato à informação transformaram o processo de decisão e de compra.  

Em Portugal, alguns dados ilustram esta transformação: 

• Um estudo indica que cerca de 33% dos consumidores portugueses reportaram gastos superiores em compras online em 2024 face a 2023. 
• Em matéria de competências digitais, Portugal apresentava, em 2021, indicadores à média da União Europeia (85% dos portugueses utilizam a Internet, face a 91% da média europeia), o que favorece a adoção do consumo digital.  

Esta evolução implica que domines áreas como: 

• Experiência de utilizador em plataformas digitais. 
• Análise de dados de consumo online. 
• Estratégias omnicanal que integrem pontos de venda físicos e digitais. 
• Conhecimento dos novos perfis de consumidor (ex.: consumidor 4.0) que valorizam rapidez, conveniência, valores sociais e ambientais. 

Como medir o comportamento do consumidor (KPI’s)

Métricas para o ambiente digital

Para avaliar o desempenho de estratégias de marketing digital, as seguintes métricas são cruciais: 

• ROI (Retorno do Investimento): quantifica o rendimento das ações de marketing. 
• CAC (Custo de Aquisição de Clientes): calcula o valor médio necessário para adquirir um novo consumidor. 
• CLV (Valor da Vida do Cliente): visa criar uma relação de longo prazo com o consumidor. 
• Taxa de conversão: percentagem de utilizadores que visitam a página e realizam uma compra ou subscrição. 
• Taxa de rejeição (bounce rate): percentagem de utilizadores que saem sem qualquer interação significativa. 
• Retenção de clientes: número de consumidores que regressam após a primeira compra. 
• Tempo no site/app: mede o tempo médio de navegação dos utilizadores. 

Métricas para o ambiente físico/offline

Para lojas físicas ou canais tradicionais de venda, destacam-se: 

• Tráfego na loja: número de visitantes num determinado período. 
• Taxa de conversão em loja: média de gasto por cliente relativamente ao número de visitas. 
• Frequência de visita: número de vezes que um cliente visita à loja num período determinado. 
• Tempo de permanência: duração média de permanência do consumidor na loja. 
• Taxa de retorno: percentagem de consumidores que regressam após a primeira compra. 
• Satisfação: recolha de comentários e opiniões por meio de inquéritos ou feedback direto. 

O teu percurso formativo no IPAM para compreender o comportamento do consumidor

Se consideras prosseguir os estudos para te preparares para este tipo de análise, o IPAM oferece várias opções alinhadas com estas necessidades. 

• A Licenciatura em Gestão de Marketing (Lisboa, Porto e Online) prepara-te para pensares estrategicamente e agir de forma prática no mundo do marketing e dos negócios. Ao longo do curso, vais aprender a analisar mercados, desenvolver estratégias de marca, planos de comunicação e campanhas digitais orientadas a resultados.  
• A Licenciatura em Gestão de Negócios (Lisboa e Porto) forma-te para enfrentares os desafios do mercado global, combinando fundamentos de gestão, marketing, finanças, operações e recursos humanos. Vais adquirir competências analíticas e relacionais, resolver casos reais em parceria com empresas, gerir equipas e conduzir projetos inovadores. 
• O Mestrado em Gestão de Marketing (Lisboa, Porto e Online) aproxima-te do desenvolvimento de competências estratégicas para liderares em contextos organizacionais e em mudança. Vais aprender a analisar o comportamento do consumidor, gerir marcas, desenvolver campanhas digitais e tomar decisões baseadas em dados, com um método de ensino orientado para projetos reais em empresas de referência.  
• O Mestrado em Gestão de Negócios (Lisboa, Porto e Online) é um programa inovador que liga gestão, marketing e tecnologia e te prepara para os desafios de um mercado em mudança contínua. Vais desenvolver competências avançadas em estratégia, análise de dados, tomada de decisão e liderança de equipas multidisciplinares, aplicando o que aprendes em simulações e em casos empresariais reais. 
• A Pós-Graduação em Gestão de Marketing (Lisboa e Porto) qualifica-te para assumires funções estratégicas em marketing ao combinar marketing, vendas, estratégia e tecnologia com abordagem prática. Vais aprender a aplicar inteligência artificial, análise de dados (Big Data) e experiência do consumidor para liderar a criação de valor em organizações portuguesas e internacionais.  
• A Pós-Graduação em Gestão de Negócios (Lisboa e Porto) é pensada para quem quer elevar a competitividade das organizações, liderar equipas e tomar decisões com visão estratégica. Ao longo do programa, vais aprofundar temas como estratégia, liderança, finanças, marketing e inovação, aplicando-os a desafios reais de empresas. 

Compreender o comportamento do consumidor — em especial na era digital — é cada vez mais crítico para quem pretende desenvolver a carreira em marketing, vendas, gestão comercial ou digital. Em Portugal, os hábitos de consumo transformaram-se de forma rápida e exigem competências específicas que vão além da teoria tradicional. 

Ao escolher cursos como os do IPAM, estarás a preparar-te para desempenhar funções com eficácia neste contexto, a interpretar dados, a desenhar estratégias adaptadas aos novos perfis de consumidor e a contribuir para a evolução das organizações.  

Se desejas progredir nos estudos ou na carreira, esta é uma oportunidade para explorar as oportunidades formativas e assumir uma visão analítica, estratégica e visionária.