Ética no marketing: uma questão de valores

O exercício que José Pinto Silva propõe é analítico, não moral. Nesse plano, o narcotráfico tem os ingredientes clássicos do marketing: produto, preço, distribuição, comunicação e fidelização. Enquanto o produto responde a uma procura muito concreta, o preço trata o risco e a ilegalidade como variáveis de margem e a dependência funciona como retenção.

Até a transição das drogas agrícolas para as sintéticas é lida, em linguagem de gestão, como uma reconfiguração da cadeia de valor. Este mercado não está, assim, fora do sistema: “é um produto das mesmas lógicas de procura e oferta, apenas liberto de ética, regulação e responsabilidade social”, sublinha José Pinto Silva.  

​Quem lucra quando o problema persiste 

O autor aponta ainda uma assimetria de incentivos, referindo que existem demasiados interesses a lucrar com a gestão do problema e poucos a ganhar com a sua resolução estrutural. O crime organizado é um deles, mas também a economia da segurança, alimentada por orçamentos permanentes. E ainda a lavagem de dinheiro, que passa por setores formais, ou os Estados que preferem administrar o problema a transformá-lo.
A tudo isto, acresce  que quando os ganhos se concentram e os danos se espalham pela sociedade, o status quo tende a perpetuar-se, afirma José Pinto da Silva. 

​Criação de valor versus efeitos sistémicos?

Além disso, o mercado do narcotráfico é o oposto de sustentável: corrói a saúde (ODS 3), aprofunda desigualdades (ODS 10) e enfraquece instituições (ODS 16). 
Mas persiste porque é eficiente, adaptável e rentável. Por uma questão  de responsabilidade pedagógica, o autor questiona se se pode continuar a ensinar a criação de valor ignorando os efeitos sistémicos. “Formamos gestores e marketeers que vão desenhar mercados, narrativas e incentivos”, frisa o autor. 

Para José Pinto Silva, esta é t uma reflexão sobre ética no marketing. O mercado do narcotráfico não representa um fracasso da disciplina, mas demonstra até onde a sua aplicação pode chegar quando está desligada de valores, responsabilidade e dos efeitos que provoca. 

“Talvez esteja na altura de o marketing deixar de olhar apenas para como criar valor, e começar a perguntar, com a mesma seriedade, que valor merece ser criado”, conclui José Pinto Silva.