A pesquisa foi realizada com consumidores do Brasil, China e Índia e teve como foco aspectos como a satisfação, a intenção de recompra e o passa-palavra negativo com relação às marcas.

O estudo concluiu que há diferenças nos comportamentos adotados por consumidores de diferentes países devido à variáveis culturais, nomeadamente o coletivismo, a distância do poder, e a aversão à incerteza. Além de reflexões teóricas o artigo propõe sugestões para empresas que atuam com serviços online nesses países e que precisam de estar atentas a essas diferenças no comportamento dos consumidores.

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