5 etapas do processo de compra: Como os clientes tomam decisões?

O processo de decisão de compra do consumidor mudou significativamente ao longo das décadas, impulsionado pelo avanço tecnológico, a globalização e a evolução das comunicações.

 Nos anos 1980 e 1990, a decisão de compra era influenciada pela publicidade tradicional em televisão, rádio e jornais, com acesso limitado a opiniões dos consumidores. No entanto, com a expansão da Internet nos anos 2000, os clientes começaram a pesquisar por produtos online, comparar preços e consultar avaliações antes de decidir pela compra.

 Continua a leitura para conhecer mais sobre o processo de tomada de decisão de compra do consumidor e como a área de marketing e negócios podem influenciar neste momento.

 As 5 etapas do processo de decisão de compra

O sector de marketing reinventou-se para satisfazer as exigências ao longo do customer journey. Compreender cada uma das etapas do processo de decisão de compra permite conceber uma estratégia mais eficaz.

Com o acesso à informação, o consumidor tornou-se mais exigente e passou a valorizar mais as experiências personalizadas e interativas. As redes sociais, os influencers digitais e a publicidade programática passaram a desempenhar um papel fundamental na jornada do utilizador. Além disso, há mais preocupação com fatores como sustentabilidade, ética empresarial e responsabilidade social das marcas.

 O processo de compra envolve diversas fases, incertezas e necessidades, nas quais as equipas de marketing, vendas e negócios podem intervir para auxiliar o consumidor. Estas são as cinco etapas do processo de decisão de compra, segundo Philip Kotler.

 1. Reconhecimento da necessidade

O processo de decisão de compra começa com o reconhecimento de uma necessidade não satisfeita ou de um problema a resolver. O futuro cliente pode tomar consciência disso por si próprio, ou por fatores externos que o façam notar.  

Quando a necessidade ou o problema se torna suficientemente importante, isso impulsiona o comportamento do consumidor e motiva-o a investigar mais sobre o tema.

 Nesta primeira etapa da decisão de compra, o marketing estratégico foca-se na criação de consciência sobre o problema ou a necessidade, fundamentalmente, por meio de conteúdos informativos ou educativos.

 2. Pesquisa de informação

Quando o adquirente se torna ciente da necessidade que tem, o próximo passo costuma ser a pesquisa de informação para identificar as opções que a podem satisfazer. Kotler explica que, em alguns casos, essa pesquisa não é profunda, ou seja, o consumidor simplesmente mostra-se mais recetivo à informação sobre um produto ou serviço.  

Noutros casos, o consumidor empreende uma pesquisa ativa de informação, seja na Internet, a consultar amigos ou visitar lojas. Conforme o Statista, em 2024, cerca de 67% dos portugueses consideram as avaliações online antes de efetuar uma compra.

 Por isso, nesta etapa do processo de decisão de compra, a estratégia de marketing deve centrar-se em fornecer conteúdos que auxiliem na tomada de decisão.

 3. Avaliação de alternativas

O consumidor usa a informação que recolheu para selecionar um conjunto de opções que satisfaçam a sua necessidade ou resolver o seu problema. No entanto, não existe um processo único de avaliação, mas sim diferentes modelos de decisão de compra consoante a situação.  

Por exemplo, o processo de avaliação e seleção das marcas pode basear-se num único critério, como o preço, ou incluir diferentes fatores, como a qualidade, o design, a funcionalidade ou até a responsabilidade social corporativa. Nesta etapa do processo de decisão de compra a estratégia de marketing destaca as vantagens do produto ou serviço em questão.

 4. Decisão de compra

O consumidor desenvolve a intenção de compra. Após analisar o mercado, é provável adquirir o produto ou serviço, embora existam diferentes fatores que influenciam o processo de decisão de compra, como as atitudes e opiniões de terceiros.  

 Nesta fase, o adquirente não só escolhe a marca, mas também outros detalhes: decide por onde comprar, como receber a encomenda e o método de pagamento. A estratégia de marketing deve consistir em evidenciar o diferencial do produto e convencer o cliente de que o produto ou serviço é superior ao da concorrência.

 5.  Comportamento pós-venda

Este processo não termina com a aquisição do produto ou serviço. Uma pesquisa conduzida pela Deloitte, indica que 82% dos consumidores valorizam a personalização no atendimento ao cliente. Por isso, após a compra o adquirente tende a manter-se atento as informações que validem a sua decisão.  

Neste momento, o cliente pode sentir alguma dissonância pós-venda, isto é, quando o adquirente sente incerteza ou arrependimento relativamente a escolha que fez. Isso pode ser causado por expetativas não correspondidas, por opiniões positivas sobre produtos concorrentes ou por preocupações com a relação entre custo e benefício.

 Assim, na etapa de pós-venda, as empresas devem investir em estratégias que reforcem a confiança do cliente na sua escolha. As comunicações de marketing devem estimulá-los a sentir-se satisfeitos. Dessa forma, aumentam-se as possibilidades de que volte a escolher a marca no futuro.

 Como melhorar o processo de decisão de compra do consumidor

Para potenciar este processo, as organizações devem investir em formas de conhecer melhorar o público-alvo, seja por pesquisas de mercado, em que podem recolher informações e gerir dados ou com ferramentas de CRM que podem otimizar o processo de compra.

 Pode também aprimorar este processo com os programas de gestão e marketing do IPAM:

•  CTeSP em Gestão Comercial e Vendas (Porto)
• Licenciatura em Gestão de Negócios (Lisboa e Porto)
• Licenciatura em Gestão de Marketing (Lisboa, Porto e online)
• Pós-Graduação em Sales Management (Lisboa, Porto e online) 
• Pós-Graduação em Marketing (Online)
• Mestrado em Gestão de Negócios (Lisboa, Porto e online) 
• Mestrado em Gestão de Marketing (Lisboa, Porto e online)