O que é o ROAS no marketing, como calculá-lo e o que mudou com o ROAS 2.0

O ROAS (Return on Ad Spend) é a métrica que indica a receita gerada por cada euro investido em publicidade paga. Calcula-se dividindo a receita da campanha pelo investimento publicitário. Um bom ROAS varia de acordo com o setor, mas situa-se tipicamente entre 3:1 e 5:1 no e-commerce. 

No marketing digital, dominar o ROAS tornou-se indispensável para quem gere campanhas no Google Ads, Meta Ads ou noutras plataformas de desempenho. 

À medida que os orçamentos de media aumentam, cresce igualmente a exigência de justificá-los com dados concretos. É aqui que o ROAS ganha particular relevância, sendo o primeiro número que aparece no relatório de desempenho. 

Neste artigo, aprofundam-se todos os ângulos desta métrica: o que é o ROAS, a fórmula de cálculo, a diferença face ao ROI, o que é um bom ROAS, o conceito de target ROAS e o que está a mudar com o chamado “ROAS 2.0”, um termo editorial que descreve a transformação estrutural desta métrica devido à privacidade digital, ao fim gradual dos cookies de terceiros e ao papel crescente da inteligência artificial (IA). 

De notar que este não é um termo técnico oficial, mas sim uma forma de designar a nova era do marketing de desempenho. 

O que é o ROAS no marketing?

O ROAS (Return on Ad Spend) é o indicador que mensura o retorno sobre o investimento em publicidade, expressando a receita gerada por cada euro gasto em publicidade paga. 

Ao contrário das métricas de visibilidade, como as impressões ou o alcance, o ROAS foca-se exclusivamente no impacto financeiro direto das campanhas pagas. 

A métrica foi adotada globalmente com o crescimento do search advertising e do marketing de desempenho. Atualmente, integra o conjunto de KPI essenciais de qualquer gestor de campanha, funcionando como o barómetro imediato da eficiência publicitária. 

A sua popularidade deve-se à simplicidade: é um número único, comparável entre campanhas, canais e períodos. No entanto, como se verá adiante, essa facilidade de leitura pode induzir em erro quando o ROAS é analisado fora do contexto das margens e dos custos totais do negócio. 

Porque é que o ROAS é importante no marketing digital?

O ROAS é importante no marketing digital porque permite medir a eficiência do investimento em publicidade paga, mostrando quanta receita é gerada por cada euro investido. Esta métrica ajuda empresas e profissionais de marketing a avaliar o desempenho das campanhas, a otimizar a distribuição do orçamento e a tomar decisões mais informadas com base em dados. 

As principais vantagens do ROAS incluem: 

• Avaliar a eficiência do investimento publicitário, permitindo perceber quais as campanhas que geram maior retorno financeiro. 
• Comparar o desempenho entre diferentes campanhas, canais ou plataformas, como Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads ou TikTok Ads. 
• Apoiar decisões orçamentais, ajudando a definir onde aumentar, reduzir ou redistribuir o investimento publicitário. 
• Identificar campanhas pouco rentáveis, facilitando a sua otimização, reformulação ou interrupção antes que gerem prejuízos. 
• Facilitar a otimização automática das plataformas, servindo de base a estratégias de licitação inteligente, como o target ROAS (tROAS) do Google Ads. 
• Servir de referência para estratégias de crescimento, permitindo aumentar o investimento nas campanhas que demonstram resultados consistentes e sustentáveis. 

Apesar da sua importância, o ROAS não deve ser analisado isoladamente. Para avaliar o verdadeiro impacto financeiro de uma estratégia de marketing, é recomendável complementá-lo com outras métricas, como o ROI, o CAC, o LTV e a margem de contribuição, que oferecem uma visão mais abrangente da rentabilidade do negócio. 

Porque é que o ROAS é importante?

O ROAS é importante porque permite medir a eficiência do investimento em publicidade paga, indicando quanta receita é gerada por cada euro investido em campanhas. Esta métrica ajuda a identificar quais as campanhas, canais e estratégias que oferecem melhor desempenho, apoiando decisões sobre otimização, distribuição de orçamento e crescimento do investimento. 

Entre as principais razões pelas quais o ROAS é uma métrica fundamental no marketing digital destacam-se: 

• Avaliar a rentabilidade das campanhas publicitárias. 
• Comparar o desempenho entre diferentes canais, como Google Ads, Meta Ads ou LinkedIn Ads. 
• Identificar campanhas que necessitam de otimização ou de redução de investimento. 
• Apoiar decisões sobre o aumento ou redistribuição do orçamento publicitário. 
• Servir de base às estratégias de licitação automática, como o target ROAS (tROAS). 
• Facilitar a monitorização contínua do desempenho das campanhas através de um indicador simples e comparável. 

Contudo, o ROAS não deve ser analisado isoladamente. Para compreender a rentabilidade real de uma estratégia de marketing, é igualmente importante considerar métricas como o ROI, o CAC, o LTV e a margem de contribuição, que fornecem uma visão mais completa do impacto financeiro das campanhas. 

Qual é a diferença entre o ROAS e o ROI?

O ROAS e o ROI são frequentemente confundidos, mas mensuram realidades distintas, pelo que reconhecer essa diferença é determinante para uma tomada de decisão de marketing mais informada. 

O ROAS mensura exclusivamente o retorno face ao gasto direto em media publicitária. É uma métrica de canal que quantifica o que a plataforma de publicidade gerou por cada euro investido. 

Já o ROI (Return on Investment, ou retorno sobre o investimento) considera todos os custos envolvidos na ação de marketing, como criação de conteúdo, honorários de agência, ferramentas, recursos humanos e, claro, o próprio gasto em media. É uma visão mais completa da rentabilidade da iniciativa. 

Quando utilizar o ROAS

• Otimização de campanhas em tempo real. 
• Comparação entre canais pagos (por exemplo, Google Ads vs. Meta Ads). 
• Decisões sobre a escalabilidade do orçamento publicitário. 

Quando utilizar o ROI

• Avaliação global de uma iniciativa de marketing. 
• Análises de rentabilidade do negócio. 
• Decisões estratégicas sobre a alocação orçamental entre os canais pagos e orgânicos. 

Em termos simples, o ROAS responde à pergunta “este canal está a gerar receita em relação ao que estou a gastar nele?”, enquanto o ROI responde à pergunta “esta iniciativa de marketing é rentável no seu todo?”. 

Como é que se calcula o ROAS?

A fórmula do ROAS é bastante simples: 

​ROAS = Receita gerada pela campanha ÷ investimento em publicidade

Ou, expresso como rácio: 

​ROAS = Receita/custo de media

Exemplo prático

Uma campanha no Google Shopping, com um investimento de 1000 €, gerou encomendas no valor de 5000 €. O ROAS desta campanha é de 5 (5:1 ou 500%). Isto significa que, por cada euro investido, a campanha gerou cinco euros de receita. 

O que conta como receita

A definição de “receita” varia consoante o modelo de negócio: 

• E-commerce: o valor total das encomendas diretamente atribuídas à campanha, via Google Analytics 4, pixel de conversão ou dados de servidor (server-side tracking). 
• Lead generation: o valor estimado por lead multiplicado pela taxa de conversão. Se o valor médio de um lead é de 500 € e a taxa de conversão é de 10%, cada lead vale 50 €. Este é o valor a usar no cálculo. 
• Modelo misto: combinar dados de atribuição da plataforma com dados de CRM permite capturar conversões offline que os pixels não registam. 

O ROAS de equilíbrio (break-even ROAS)

Antes de otimizar para um ROAS-alvo, é fundamental saber qual é o ROAS mínimo para não incorrer em prejuízo. A fórmula é a seguinte: 

​Break-even ROAS = 1 ÷ margem de lucro 

Exemplo

Com uma margem de lucro de 50%, o break-even ROAS é 1 ÷ 0,5 = 2:1. 

Mesmo que esteja a gerar receita, qualquer campanha com um ROAS inferior a 2 gera prejuízo, dado que a receita não cobre os custos do produto, bem como o investimento publicitário. 

Esta distinção é crítica. É perfeitamente possível ter um ROAS de 1,8 e, ainda assim, perder dinheiro em cada venda. Calcular o break-even ROAS transforma, assim, a interpretação desta métrica numa decisão de negócio. 

O que constitui um bom ROAS?

A resposta curta: depende do setor, da margem e do canal. A resposta longa é mais útil para quem precisa de tomar decisões reais. 

A referência mais citada no mercado situa um ROAS “forte” no e-commerce entre 3:1 e 5:1. 

No entanto, os dados de 2025 mostram um quadro mais matizado. Segundo uma análise da WebFX sobre campanhas de publicidade paga em 2025, a média geral do ROAS foi de 2,26x, bem abaixo da referência de 4:1 que muitos consideram o patamar desejável. 

O que estes dados demonstram: 

• Não existe um ROAS universalmente “bom”: um ROAS de 6, com margens de 10%, pode ser menos rentável do que um ROAS de 3 com margens de 60%. Dois produtos com o mesmo ROAS podem ter rentabilidades completamente diferentes. 
• O setor importa: os dados de 2025 mostram variações de ROAS entre 0,7x nos serviços financeiros e 6,86x nos equipamentos industriais em campanhas de paid search. A comparação só faz sentido dentro do mesmo setor. 
• A plataforma importa: o Google Ads, por captar tráfego de alta intenção de compra, tende a gerar ROAS mais elevados do que o Meta Ads ou o TikTok Ads, onde os utilizadores estão em modo de navegação e não de compra ativa. 
• Dica: define primeiro o break-even ROAS com base na margem real do produto. Depois, otimiza para superá-lo, de preferência com uma margem de segurança que justifique a escala do investimento. 

O que é o target ROAS?

O target ROAS (tROAS) é uma estratégia de licitação automática disponível no Google Ads e em plataformas equivalentes que instrui o algoritmo a otimizar os lances para atingir um ROAS-alvo definido pelo anunciante. 

Ao ativar o tROAS, o anunciante define um objetivo (por exemplo, “quero um ROAS de 4”) e o sistema do Google ajusta automaticamente os lances em cada leilão de anúncio para maximizar a probabilidade de atingir esse valor. 

O algoritmo utiliza sinais como o historial de conversões, o dispositivo, a hora do dia, a localização e o comportamento anterior do utilizador para decidir quanto licitar em cada impressão. 

Para funcionar corretamente, o tROAS exige volume: a Google recomenda um mínimo de 50 conversões nos últimos 30 dias antes de ativar esta estratégia. 

Com dados insuficientes, o algoritmo pode tornar-se excessivamente restritivo, reduzindo o volume, ou impreciso, gerando um ROAS volátil e pouco confiável. 

O target ROAS representa o ponto de encontro entre a decisão estratégica do anunciante (“quero este retorno”) e a otimização automática da plataforma (“vou gerir os lances para atingi-lo”). 

Compreender este mecanismo e as respetivas limitações é uma competência central na gestão de tráfego pago nos dias de hoje. 

O que é que mudou no ROAS e o que é o ROAS 2.0?

O ROAS clássico assentava num conjunto de condições que, durante anos, pareceram permanentes, tais como: 

• O rastreamento preciso através de cookies de terceiros. 
• A atribuição determinística por last-click. 
• Campanhas geridas manualmente. 
• Este modelo está a mudar e, com ele, a forma de calcular, interpretar e otimizar o retorno publicitário. 

1. O fim (gradual) dos cookies de terceiros

Os cookies de terceiros são ficheiros colocados no browser do utilizador por domínios externos ao site visitado que permitem o rastreio do seu comportamento em toda a web. 

No marketing de desempenho, eram a espinha dorsal da atribuição, pois permitiam saber que o utilizador tinha visto um anúncio no site A e convertido no site B. 

A partir de 2017, com o bloqueio por defeito no Safari da Apple e a melhoria da proteção contra rastreamento no Firefox, este ecossistema começou a fragmentar-se. 

Em 2021, a atualização do iOS 14.5 da Apple levou a maioria dos utilizadores móveis a optar por não partilhar dados entre aplicações, reduzindo significativamente a capacidade de atribuição no Meta Ads. 

A Google, por sua vez, após vários adiamentos, optou, em meados de 2024, por não eliminar completamente os cookies de terceiros no Chrome, propondo, antes, um novo sistema de controlo de privacidade para o utilizador. Contudo, a tendência de fundo permanece clara: menos rastreamento, mais privacidade. 

O impacto no ROAS é direto: campanhas com o mesmo investimento passaram a gerar dados de atribuição menos precisos. O ROAS reportado pelas plataformas tornou-se menos fiável, tendendo a sobrevalorizar o canal próprio de cada plataforma (walled garden) e a subvalorizar os canais sem acesso direto ao sinal de conversão. 

2. A regulação da privacidade

O Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD), em vigor na União Europeia (UE) desde 2018, alterou profundamente a recolha de dados em Portugal e em toda a UE. 

O consentimento explícito do utilizador tornou-se obrigatório para a maioria das formas de rastreamento e ferramentas como o Google Consent Mode tentam equilibrar a mensuração de desempenho com o cumprimento regulatório. 

Os números revelam a escala do desafio: segundo o Attitudes to Digital Advertising Report, da IAB Europe, publicado em janeiro de 2026, mais de metade dos profissionais europeus do setor (52%) identifica desafios de transparência, brand safety e visibilidade como os principais obstáculos ao crescimento da publicidade digital, imediatamente seguidos pelas dificuldades nas mensuração e utilização de dados de desempenho. 

Em Portugal, onde o RGPD é aplicado e monitorizado pela CNPD (Comissão Nacional de Proteção de Dados), o impacto desta realidade na mensuração de conversões é sentido diariamente pelas equipas de desempenho digital. 

3. A IA nas plataformas de publicidade

A terceira força de mudança é a automação algorítmica. 

O Google Performance Max e o Meta Advantage+ são exemplos de campanhas geridas inteiramente por IA: o anunciante define o objetivo e o orçamento e a IA distribui os recursos e otimiza para o ROAS-alvo dentro de uma lógica de “caixa negra”, com menos transparência sobre onde, como e para quem os anúncios são servidos. 

O paradoxo é evidente: as plataformas prometem ROAS mais elevados com IA, mas há menos visibilidade sobre como esse ROAS é calculado e atribuído. Os anunciantes podem ganhar eficiência operacional, mas perdem granularidade estratégica. 

Os anunciantes mais exigentes respondem a este paradoxo ao requererem não só resultados, mas também uma lógica rastreável por detrás de cada correspondência e atribuição. 

O ROAS 2.0 em síntese

O “ROAS 2.0” não é uma fórmula diferente, mas sim o mesmo cálculo aplicado numa realidade diferente. É o ROAS calculado e interpretado num contexto de: 

• Dados primários (first-party data) em vez de cookies de terceiros, recolhidos diretamente da relação com o cliente (CRM, formulários, programas de fidelização). 
• Modelos de atribuição probabilísticos em vez de last-click, que distribuem o crédito da conversão ao longo de todo o caminho do cliente, em vez de o atribuírem apenas ao último ponto de contacto. 
• IA a otimizar campanhas com menos sinal de rastreamento, mas com maior sofisticação algorítmica. 
• Métricas complementares (CAC, LTV, margem) para contextualizar o que um número isolado não revela. 

Como é que a IA está a mudar o ROAS?

A IA não eliminou o ROAS como métrica, mas redefiniu o modo como se otimiza para o mesmo. 

O papel do gestor de campanhas mudou estruturalmente. Em vez de ajustar lances manualmente, o profissional define objetivos, fornece dados de qualidade e interpreta os resultados gerados pelo algoritmo. 

Eis as principais ferramentas de IA aplicadas ao ROAS no marketing atual: 

• Target ROAS (tROAS) no Google Ads: o algoritmo otimiza automaticamente os lances para atingir o ROAS definido. Quanto maior o volume de dados de conversão, mais precisa e eficiente tende a ser a otimização, tornando a qualidade do sinal enviado à plataforma uma variável decisiva. 
• Performance Max: campanhas totalmente geridas por IA que distribuem o orçamento entre todos os canais do Google (Search, Display, YouTube, Gmail, Maps) para maximizar o ROAS. A eficiência global pode ser elevada, mas a transparência por canal é limitada. 
• Meta Advantage+: o equivalente da Meta, ou seja, campanhas automatizadas com IA que prometem ROAS superior, sobretudo no e-commerce. A lógica é semelhante: o algoritmo decide quem vê o anúncio, quando e em que formato, com o anunciante a controlar apenas o orçamento e o objetivo. 

No plano mais amplo, a personalização impulsionada por IA à escala está a tornar-se a pedra angular do marketing de desempenho numa era de rastreamento restrito: o targeting preditivo e contextual substitui progressivamente a segmentação baseada em comportamentos históricos de navegação obtidos de terceiros. 

Para um profissional de marketing, compreender estas ferramentas (e não apenas saber utilizá-las) é o que distingue um operador de um estratega. Mais do que utilizar a automatização de marketing como uma caixa negra, importa saber ler o que os dados dizem e o que escondem. 

É precisamente em torno desta competência técnica, analítica e crítica que os programas presenciais e online de marketing digital do IPAM preparam quem quer atuar nesta área. 

Quais são as limitações do ROAS?

O ROAS é uma das métricas mais utilizadas para avaliar o desempenho da publicidade paga, mas não fornece uma visão completa da rentabilidade de uma campanha ou de um negócio. Quando analisado isoladamente, pode conduzir a conclusões incorretas, uma vez que não considera fatores financeiros e estratégicos que influenciam os resultados. 

As principais limitações do ROAS são: 

• Não mede o lucro. O ROAS avalia apenas a relação entre a receita gerada e o investimento em publicidade, sem indicar se a campanha foi efetivamente lucrativa. 
• Não considera as margens de lucro. Dois produtos podem apresentar o mesmo ROAS, mas gerar níveis de rentabilidade muito diferentes devido às respetivas margens. 
• Ignora custos operacionais. Despesas como produção, logística, recursos humanos, comissões, ferramentas ou honorários não entram no cálculo do ROAS, embora afetem diretamente a rentabilidade. 
• Depende do modelo de atribuição. O valor do ROAS pode variar consoante o modelo de atribuição utilizado (last-click, data-driven, time-decay, entre outros), uma vez que cada um distribui o crédito das conversões de forma diferente. 
• Pode ser influenciado por erros de tracking. Restrições de privacidade, bloqueadores de cookies, configurações incorretas de pixels ou falhas na implementação do tracking podem reduzir a precisão dos dados e distorcer o ROAS. 
• Não mede a retenção nem o valor do cliente a longo prazo. Uma campanha pode apresentar um ROAS aparentemente baixo, mas adquirir clientes com um elevado Lifetime Value (LTV), tornando-se altamente rentável ao longo do tempo. 

Por estas razões, o ROAS deve ser interpretado em conjunto com outras métricas, como o ROI, o CAC, o LTV, a margem de contribuição e o MER (Marketing Efficiency Ratio), para obter uma avaliação mais completa do desempenho das campanhas e da estratégia de marketing. 

O que deve complementar o ROAS no marketing moderno?

O movimento Beyond ROAS

O ROAS continua a ser uma das métricas mais importantes do marketing digital, mas deixou de ser suficiente para avaliar sozinho o desempenho de uma estratégia. Atualmente, é recomendável analisá-lo em conjunto com outras métricas financeiras e de negócio.  

Em 2025, ganhou força no mercado de marketing de desempenho o movimento Beyond ROAS, que sustenta a ideia de que o ROAS, por si só, é insuficiente para avaliar a saúde de uma estratégia publicitária. 

Agora, os anunciantes mais sofisticados exigem visibilidade sobre dados primários e secundários, práticas de governança que geram confiança e um conjunto alargado de métricas que contextualizam o que um número isolado não consegue revelar. 

Eis as métricas que devem complementar o ROAS: 

• LTV (Lifetime Value): o valor total que um cliente gera ao longo da relação com a marca. Um ROAS aparentemente baixo pode ocultar clientes altamente rentáveis a longo prazo. Por exemplo, se o produto tem elevada recorrência de compra, um ROAS de 2 na primeira transação pode ser excelente, desde que o LTV o justifique. 
• CAC (Custo de Aquisição de Cliente): quanto custa adquirir um novo cliente. O ROAS não distingue entre clientes novos e recorrentes. Um ROAS alto, gerado maioritariamente por quem já comprava, pode ser enganoso quanto à real eficiência de aquisição. 
• Margem de contribuição: o ROAS baseado na receita bruta ignora a margem. Dois produtos com o mesmo ROAS podem ter rentabilidades completamente diferentes. Por exemplo, um ROAS de 5 num produto com 15% de margem gera menos lucro do que um ROAS de 3 num produto com 55% de margem. 
• MER (Marketing Efficiency Ratio): uma versão holística do ROAS que divide a receita total da empresa pelo investimento total em marketing, considerando todos os canais (pagos e orgânicos). Fornece uma visão mais realista do retorno global, sendo muito útil em contextos de atribuição parcial ou quando o last-click distorce a imagem de conjunto. 
• Modelos de atribuição: last-click, data-driven, time-decay… cada modelo atribui o crédito da conversão de um modo diferente, gerando ROAS distintos para a mesma campanha. Saber qual o modelo mais adequado ao negócio e ao ciclo de decisão do cliente é uma competência crítica numa estratégia de marketing digital cada vez mais complexa. 

Onde estudar marketing digital e de desempenho em Portugal

O ROAS é uma métrica que, para geri-la com rigor, requer o domínio do ecossistema em que se insere, como as plataformas, os modelos de atribuição, a regulação, os algoritmos de IA e as estratégias de negócio que dão sentido ao número. 

O IPAM é a escola de referência no ensino de Marketing em Portugal, com uma oferta formativa concebida para preparar profissionais capazes de criar visões estratégicas num mercado em constante mudança. 

Para os estudantes que querem construir uma base sólida em marketing:

• CTeSP em Marketing Digital (Lisboa e Porto): uma formação prática com estágio e forte ligação às empresas. Ensina-te as ferramentas do marketing digital (gestão de campanhas, SEO, redes sociais e e-commerce) com entrada direta no mercado. 
• Licenciatura em Gestão de Marketing (Lisboa, Porto e Online): ensina-te a fundamentação estratégica e analítica do marketing, com aplicação prática às exigências do mercado atual. 
• Dupla Titulação em Gestão de Negócios + Gestão de Marketing (Lisboa e Porto): ensina-te a articulares a visão de negócio com a estratégia de marketing, preparando-te para um mercado que exige profissionais com dupla competência. 
• Bachelor's Degree in Marketing (Lisboa e Porto): lecionado inteiramente em Inglês, prepara-te para os desafios do mercado global com uma abordagem prática e internacionalmente orientada. 

Para os estudantes em início de carreira:

• Mestrado em Gestão de Marketing (Lisboa, Porto e Online): aprofunda as tuas competências analíticas e de liderança necessárias para gerires estratégias de marketing focadas no desempenho e nos dados. 
• Master's Degree in Marketing (Lisboa e Porto): ministrado em Inglês, prepara-te para posições de liderança em marketing a nível nacional e internacional. 
• Mestrado Online em Inovação em Marketing e Negócios: um programa pioneiro e orientado por dados que integra tecnologia e inovação na estratégia de marketing. 
• Mestrado Online em Marketing Digital: ensina-te a planear, executar e mensurar estratégias de marketing digital com rigor analítico. 

Para os profissionais que querem especializar-se:

• Pós-Graduação em Gestão de Marketing (Lisboa e Porto): capacita-te para trabalhares com estratégias de marketing sustentadas em dados e IA, com foco na progressão de carreira e na qualificação para funções de maior responsabilidade. 
• Pós-Graduação em Marketing Digital (Lisboa, Porto e Online): capacita-te nas ferramentas e metodologias do marketing digital atual, com aplicação imediata no contexto profissional. 
• Pós-Graduação Online em Marketing: uma formação executiva online que te capacita com visão estratégica e competências práticas em marketing.