O que é o Share of Voice, como mensurá-lo nos diferentes canais e aumentar a participação de voz da tua marca

O Share of Voice (SOV) é uma métrica de marketing que mede a participação de uma marca na visibilidade ou na comunicação de um determinado mercado, em comparação com os seus concorrentes.

Pode ser aplicado à publicidade, pesquisa orgânica, redes sociais, cobertura mediática e respostas geradas por inteligência artificial (IA), utilizando indicadores específicos para cada canal.

Ao comparar o Share of Voice com a quota de mercado (Share of Market), é possível calcular o Excess Share of Voice (ESOV), um indicador utilizado para avaliar a relação entre a visibilidade de uma marca e a sua posição comercial.

Neste guia, vais aprender o que é o Share of Voice, como calculá-lo passo a passo, que tipos existem, como se relaciona com a quota de mercado e o que muda quando uma parte crescente das pesquisas passa a ser respondida pelos motores de IA.

O que é o Share of Voice?

O Share of Voice, ou “quota de voz”, representa a proporção da presença de uma marca em relação à presença total das marcas de uma categoria, num canal e período definidos.

Originalmente associado ao investimento publicitário, o conceito passou a ser utilizado para analisar a visibilidade das marcas em diferentes canais digitais e tradicionais. Atualmente, o conceito aplica-se a qualquer espaço em que as marcas disputam a atenção:

• Publicidade paga: investimento, impressões ou GRP face ao total do mercado.
• Pesquisa paga: percentagem das impressões possíveis que os anúncios da marca obtiveram.
• Pesquisa orgânica (SEO): visibilidade e tráfego estimado da marca para um conjunto de palavras-chave.
• Redes sociais: menções, alcance ou interações face ao total do setor.
• Imprensa e relações públicas: presença da marca na cobertura mediática da categoria.
• IA: frequência com que a marca surge nas respostas de assistentes como o ChatGPT, o Gemini ou o Perplexity.

É uma métrica relativa, o que significa que o valor de uma marca depende do que os concorrentes fazem. Um aumento de 20% nas menções pode traduzir-se numa perda de Share of Voice se o total do mercado crescer mais depressa.

Como se calcula o Share of Voice: a fórmula e as suas variações por canal

A fórmula base é a mesma em todos os canais:

• ​Share of Voice (%) = (Presença da marca ÷ Presença total do mercado) × 100

O que muda de canal para canal é a unidade utilizada para mensurar a “presença”.

1. SOV em publicidade digital (Paid Media)

O Share of Voice em publicidade paga mede a participação de uma marca na atividade publicitária de uma categoria. Pode ser calculado através do investimento, das impressões ou de outros indicadores de exposição, desde que os dados sejam comparáveis entre concorrentes.

Quando o cálculo utiliza impressões, aplica-se a seguinte fórmula:

• ​SOV publicitário (%) = (Impressões da marca ÷ Impressões totais das marcas analisadas) × 100

No Google Ads, existe também a métrica impression share, ou quota de impressões, que compara as impressões recebidas com o número estimado de impressões para as quais os anúncios eram elegíveis.

Embora seja útil para avaliar a presença de uma campanha nos leilões publicitários, a quota de impressões não deve ser interpretada como uma medida direta da participação da marca em toda a publicidade do setor.

Para quem está a começar nesta vertente, o guia do IPAM sobre como criar uma campanha de Google Ads ajuda a perceber a lógica dos leilões e das impressões.

2. SOV em SEO (orgânico)

O Share of Voice em SEO mede a visibilidade orgânica de um website em relação aos concorrentes para um conjunto definido de palavras-chave relevantes. O cálculo pode considerar as posições nos resultados de pesquisa, os volumes de pesquisa e o tráfego orgânico estimado para cada palavra-chave.

Por exemplo, se um conjunto de pesquisas representar um potencial estimado de 100.000 visitas mensais e um website captar 20.000 dessas visitas estimadas, o seu Share of Voice orgânico será de 20%, segundo essa metodologia.

Ferramentas como o Semrush permitem acompanhar a evolução da visibilidade orgânica e compará-la face aos concorrentes. Os resultados dependem da seleção das palavras-chave, do mercado geográfico e do dispositivo analisado.

Para compreenderes os fundamentos, o guia completo de SEO do IPAM é uma boa base.

3. SOV nas redes sociais

Nas redes sociais, o Share of Voice indica quanto da conversa de uma categoria gira em torno de uma marca. A unidade pode ser o número de menções, o alcance das publicações que a referem ou as interações que estas geram. O importante é aplicar a mesma unidade à marca e aos concorrentes e comparar sempre o mesmo período.

• ​SOV Social = (Menções da marca ÷ Total de menções do setor) × 100

4. SOV nos media (televisão e rádio)

Nos meios tradicionais, a unidade de referência é o GRP (Gross Rating Points), que exprime a pressão de uma campanha sobre o público-alvo. O SOV de uma marca obtém-se dividindo os GRP que acumulou pelos GRP de toda a categoria no período.

Se, num trimestre, o mercado de cervejas acumulou 10.000 GRP em campanhas na TV e uma marca, sozinha, somou 3000 GRP, o SOV dessa marca nesse canal é de 30%.

Share of Voice vs. Share of Market: a relação que todos os profissionais de marketing precisam de conhecer

O Share of Search (SOS) mede a percentagem de pesquisas por uma determinada marca relativamente ao volume total de pesquisas pelas marcas de uma categoria.

Ao contrário do Share of Voice, que analisa a presença ou visibilidade das marcas, o Share of Search procura medir o interesse demonstrado pelos consumidores através das pesquisas de marca.

• ​Share of Search (%) = (Pesquisas pela marca ÷ Pesquisas por todas as marcas analisadas) × 100

Esta métrica pode ajudar a identificar alterações no interesse pela marca e, em determinados mercados, antecipar tendências na quota de mercado. No entanto, a relação varia consoante a categoria, o período analisado e o comportamento dos consumidores.

A leitura do ESOV faz-se em três cenários:

1. SOV acima da quota de mercado (ESOV positivo): a marca comunica acima do seu peso, o que tende a criar condições para crescer.
2. SOV igual à quota de mercado: a marca tende a manter a sua posição.
3. SOV abaixo da quota de mercado (ESOV negativo): a marca comunica abaixo do seu peso, o que tende a ser acompanhado de perda de quota.

O que é o Share of Search e porque é um preditor do futuro

O Share of Search parte de uma ideia simples: antes de comprarem, as pessoas costumam pesquisar. Esta métrica mensura, por isso, que percentagem das pesquisas feitas por marcas de uma categoria, em motores de pesquisa como o Google, corresponde ao nome de uma marca em concreto.

É um indicador mais recente do que o Share of Voice e nasce diretamente do comportamento digital dos consumidores.

• ​Share of Search (%) = (Pesquisas pela marca ÷ Pesquisas por todas as marcas da categoria) × 100

A métrica foi apresentada por Les Binet na conferência EffWorks Global 2020, organizada pelo Institute of Practitioners in Advertising (IPA), segundo o qual Binet analisou três categorias (automóvel, energia e telemóveis) e concluiu que:

• O Share of Search correlaciona-se com a quota de mercado nas três categorias.
• O Share of Search funciona como um indicador avançado (quando sobe, a quota tende a subir depois e, quando desce, a quota tende a cair).
• A antecedência pode ser substancial (até um ano, no caso dos automóveis).
• A diferença entre o Share of Search e a quota de mercado (o Extra Share of Search) é um indicador particularmente sólido dos movimentos de quota.

Isto ajuda a perceber porque é que o Share of Search complementa o Share of Voice: enquanto o segundo mensura o que a marca emite, o primeiro mensura o interesse que a marca desperta.

Como se mensura o Share of Voice

Um processo simples, aplicável a qualquer canal, segue estes passos:

1. Definir a categoria e os concorrentes: incluir os concorrentes diretos e os substitutos relevantes.
2. Escolher o canal e a unidade de mensuração: investimento, impressões, GRP, tráfego estimado, menções, pesquisas ou citações.
3. Recolher os dados do mesmo período e da mesma fonte para todas as marcas.
4. Aplicar a fórmula e calcular o SOV de cada marca.
5. Comparar com a quota de mercado para obter o ESOV.
6. Repetir com regularidade: a tendência ao longo de vários períodos diz mais do que um cálculo isolado.

Para o Share of Search, o Google Trends é um bom ponto de partida, dado que é gratuito e permite comparar marcas ao longo do tempo. Quando são necessários dados históricos mais detalhados, o Semrush e o Ahrefs (ferramentas pagas) vão mais longe.

Recolher os números é a parte fácil; o difícil é interpretá-los e transformá-los em decisões, o que requer análise de dados e inteligência competitiva.

O profissional que pretende reforçar esta vertente encontra na Pós-Graduação em Inteligência Artificial no Marketing (Lisboa e Porto) do IPAM uma formação que reúne marketing, tecnologia e ética, com módulos como «Online Search», «Content Marketing com Inteligência Artificial» e «Growth Marketing com Inteligência Artificial», e que termina com um projeto aplicado.

Que ferramentas podes utilizar para mensurar o Share of Voice

Nenhuma ferramenta cobre sozinha todos os canais, pelo que o mais comum é combinar várias, consoante o que se pretende mensurar.

Se o foco é a publicidade

• Meta Ads Manager: permite analisar o alcance e as impressões das próprias campanhas, mas não disponibiliza, por si só, a presença publicitária total dos concorrentes necessária para calcular o SOV do setor.
• Google Search Console: disponibiliza dados de impressões, cliques e posições médias do próprio website nos resultados do Google. É útil para acompanhar a visibilidade orgânica, mas não permite calcular diretamente o SOV competitivo sem dados adicionais.
• Nielsen Ad Intel: referência internacional para acompanhar o investimento publicitário e o SOV em televisão, rádio, imprensa e digital.

Se o foco é a pesquisa orgânica

• Semrush: estima o SOV orgânico com base na visibilidade das palavras-chave e compara-o diretamente com o dos concorrentes.
• Ahrefs: analisa o tráfego orgânico estimado e permite comparar domínios rivais.
• Google Search Console: mostra impressões e cliques reais do próprio site, sobretudo para as palavras-chave da marca.

Se o foco é a conversa nas redes e nos media

• Brand24 e Mention: acompanham menções à marca e aos concorrentes nas redes sociais e noutros espaços online.
• Brandwatch: solução para escuta social e análise de SOV em grande escala, mais indicada para organizações com maior volume de dados.
• Sprout Social e Hootsuite: reúnem métricas das redes sociais e permitem comparar o desempenho.

Se o foco é o interesse espontâneo (Share of Search)

• Google Trends, gratuito, e Semrush ou Ahrefs, para dados históricos mais detalhados.

Na hora de escolher, pesam o objetivo, o orçamento e a facilidade de comparar sempre as mesmas marcas e o mesmo período. Para uma visão mais ampla das soluções tecnológicas ao dispor das equipas de marketing, o artigo do IPAM sobre MarTech é uma boa referência.

Como podes aumentar o Share of Voice da tua marca: estratégias concretas

1. Conteúdo pensado a partir do que as pessoas pesquisam

O conteúdo ganha visibilidade orgânica quando responde a perguntas reais do público. Analisar volumes de pesquisa, intenção e concorrência ajuda a decidir que temas tratar e em que formato, em vez de publicar por intuição.

O guia completo de marketing de conteúdo do IPAM mostra como estruturar esta abordagem.

2. Encontrar temas em que a concorrência ainda é fraca

Nem todas as pesquisas são igualmente disputadas. Mapear as palavras-chave da categoria revela assuntos em que os concorrentes têm pouca presença e ocupá-los permite ganhar Share of Voice sem travar uma batalha de orçamento com os maiores anunciantes. É uma via especialmente útil para marcas mais pequenas.

3. Comunicar acima do peso que a marca tem no mercado (ESOV)

A lógica do Excess Share of Voice indica que uma marca com ambição de crescer deve fazer-se notar mais do que a sua quota atual sugeriria, preparando o terreno para ganhar quota depois.

Para acompanhar o retorno, convém ligar o SOV a indicadores como o ROI em marketing.

4. Ouvir a conversa e participar nela

Acompanhar em tempo real o que se diz da marca e dos concorrentes permite entrar nas conversas certas e reagir depressa quando a reputação está em risco.

Os criadores de conteúdo podem multiplicar as menções, e o guia sobre marketing de influência explica como estruturar essas parcerias. Vale a pena olhar para o sentimento das menções e não só para a quantidade.

5. Ser notícia e ser fonte

Aparecer em notícias, artigos de opinião e publicações especializadas aumenta o Share of Voice na imprensa e confere credibilidade à marca. Estudos próprios, dados originais e porta-vozes com conhecimento do setor tornam mais provável que jornalistas e outras fontes citem a marca.

É neste cruzamento entre estratégia de marca e resultados mensuráveis que se insere a Pós-Graduação em Branding do IPAM Porto, em parceria com o IADE. Esta formação prepara o profissional para criar, ativar e gerir marcas, aplica os conhecimentos em projetos reais com empresas parceiras e conclui com um portefólio apresentado em formato de pitch perante profissionais de referência.

O que é o AI Share of Voice e como se calcula?

O AI Share of Voice mede a participação de uma marca nas respostas geradas por sistemas de inteligência artificial, como o ChatGPT, o Gemini e o Perplexity, relativamente aos concorrentes analisados.

Esta métrica permite avaliar com que frequência uma marca é mencionada ou recomendada em respostas a perguntas relevantes para a sua categoria.

Uma das metodologias possíveis utiliza a seguinte fórmula:

• ​AI Share of Voice (%) = (Menções da marca ÷ Total de menções das marcas analisadas) × 100

Por exemplo, se uma análise de respostas geradas por IA identificar 200 menções a marcas de uma categoria e 50 corresponderem à mesma marca, esta terá um AI Share of Voice de 25% segundo a metodologia utilizada.

O cálculo deve considerar um conjunto representativo de perguntas, os sistemas de IA analisados, o idioma, a localização e o período de recolha. Como as respostas podem variar entre execuções, é recomendável repetir as perguntas e acompanhar os resultados ao longo do tempo.

É também importante distinguir três indicadores:

• Menções: número de vezes que a marca aparece nas respostas.
• Citações: número de vezes que conteúdos ou páginas da marca são apresentados como fontes.
• Recomendações: frequência com que a marca é sugerida como uma opção relevante.

Estes indicadores são complementares, mas não equivalentes. Uma marca pode ser mencionada numa resposta sem que o seu website seja citado como fonte.

Que ferramentas permitem medir o AI Share of Voice?

Existem ferramentas especializadas na monitorização da presença das marcas em respostas geradas por IA, como o Profound, o Peec AI e o Otterly.AI. Estas plataformas permitem acompanhar menções, analisar a visibilidade face aos concorrentes e identificar oportunidades de otimização para motores generativos (GEO).

No entanto, as funcionalidades, os sistemas de IA monitorizados e as metodologias de cálculo podem variar entre plataformas. Por isso, a escolha da ferramenta deve considerar os objetivos da análise, os mercados relevantes e a consistência dos dados recolhidos, não existindo uma solução universal para medir o AI Share of Voice.

Na prática, ser citado por estes sistemas passa por publicar conteúdo claro, factual e bem organizado, responder de forma direta às perguntas do setor, sustentar as afirmações com dados e estar presente em fontes de referência. O artigo do IPAM sobre IA no marketing digital aprofunda as aplicações e as ferramentas.

Quais são as limitações do Share of Voice?

O Share of Voice é um indicador útil para acompanhar a visibilidade competitiva, mas não permite avaliar isoladamente a eficácia de uma estratégia de marketing.

Entre as principais limitações estão:

• Quantidade não significa qualidade: uma marca pode acumular muitas menções sem gerar perceções positivas ou intenção de compra.
• Visibilidade não equivale a conversões: um SOV elevado não garante mais vendas, leads ou crescimento da quota de mercado.
• Os resultados dependem da metodologia: alterações nas ferramentas, nos concorrentes ou nas palavras-chave podem influenciar os valores.
• Os canais não são diretamente comparáveis: um SOV de 30% em SEO não tem necessariamente o mesmo significado que 30% nas redes sociais.
• Os dados podem ser estimados: algumas ferramentas utilizam modelos estatísticos que não representam a totalidade do mercado.

Por estes motivos, o Share of Voice deve ser analisado em conjunto com indicadores de notoriedade, sentimento, tráfego, conversões e resultados comerciais.

Como podes especializar-te em métricas de marca e marketing estratégico

Mensurar e aumentar o Share of Voice exige um perfil que combine estratégia, análise de dados e criatividade. Estas competências desenvolvem-se em vários níveis de formação no IPAM.

Para o estudante que está a iniciar o percurso ou a construir a sua base em marketing

• CTeSP em Marketing Digital (Lisboa e Porto): aproxima o estudante das ferramentas e dos canais do marketing digital.
• Licenciatura em Gestão de Marketing (Lisboa, Porto e Online): proporciona ao estudante a base estratégica para planear, orçamentar e gerir marcas.
• Dupla Titulação em Gestão de Negócios e Gestão de Marketing (Lisboa e Porto): permite ao estudante ligar as decisões de marketing às de gestão.
• Bachelor’s Degree in Marketing (Lisboa e Porto) e Double Qualification in Global Business and Marketing (Lisboa e Porto): ministrados em Inglês, respondem a quem procura um percurso internacional.

Para o estudante que pretende aprofundar os seus conhecimentos no início de carreira

• Mestrado em Gestão de Marketing (Lisboa, Porto e Online): aprofunda o planeamento estratégico e a gestão de marcas.
• Mestrado em Marketing e Tecnologia (Lisboa e Porto): combina uma abordagem tech-driven ao marketing, para aproveitar o potencial das tecnologias nos negócios.
• Mestrado Online em Inovação em Marketing e Negócios: combina marketing, tecnologia e empreendedorismo, com IA aplicada aos negócios e projetos reais com empresas.
• Master's Degree in Marketing (Lisboa e Porto): lecionado em Inglês, foca-se na dinâmica dos mercados internacionais, nas tendências emergentes e na inovação digital.

Para o profissional que pretende especializar-se ou atualizar-se na função

• Pós-Graduação em Gestão de Marketing (Lisboa e Porto): proporciona ao profissional uma compreensão integrada do marketing, abordando áreas-chave como Customer Experience, Marketing Intelligence, IA, Branding, Omnichannel e Desempenho Digital.
• Pós-Graduação em Marketing Digital (Lisboa, Porto e Online): aprofunda a vertente digital do marketing.
• Pós-Graduação Online em Marketing: ajuda o profissional a perceber o que é o marketing no mundo atual e o seu potencial de alavancagem do negócio.
• Pós-Graduação Online em Growth Marketing & Performance: uma formação online centrada no crescimento e no desempenho em marketing.
• Pós-Graduação em Social Media e Marketing de Conteúdo: coloca a criação de conteúdos e a gestão de social media no centro da estratégia das marcas.

Porque é que o Share of Voice merece um lugar no teu plano de marketing

O Share of Voice, além de ser uma métrica de visibilidade, é uma bússola que permite decidir quanto investir, onde e com que ambição.

A lógica mantém-se desde a publicidade tradicional: quem comunica acima do seu peso no mercado tende a crescer. O que mudou foi o número de "palcos" em que essa voz se mensura, das redes sociais às respostas geradas por IA.

Os profissionais que souberem ler estes sinais em conjunto e transformá-los em decisões vão estar entre os mais procurados pelo mercado. No IPAM, há um lugar para os visionários que querem liderar essa mudança.